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抖音内测粉丝推荐,铁粉或成达人起飞的助推器

发布时间2022-07-08 15:47:21   点击数:
几年在短视频刚刚开始迸发潜力的时候,就已经流传着“南抖音,北快手”的说法,而事实上抖音与快手两大短视频巨头之间,也可谓是泾渭分明。然而随着时间的推移,抖音与快手之间的分野却已经越来越模糊。这不,此前一直以中心化公域流量模式为核心的抖音,日前似乎也开始“快手化”了。

日前有相当多的抖音创作者发现,其已开始内测新的推荐算法,将此前的“帐号标签”升级为“粉丝成长”的推荐机制,并且与微博一样,部分忠实度与互动度高的粉丝也被打上了“铁粉”的标签。其中在“创作者服务中心-数据中心”里,原本的粉丝总数栏也新增了一项“铁粉总数”,而且在第三条细则中还写到,“抖音会增加你的视频在铁粉中的曝光量,让你的视频流量更加稳定”。

目前,已有创作者现身说法,“铁粉推荐”机制的出现使得其播放量出现了断崖式下滑。事实上,几乎所有在抖音从事短视频创作的作者都在感叹,算法机制要“变天了”、基本盘或将从路人变成铁粉。但在以往,新的内容发布后粉丝与陌生人能看到的几率相差无几,此前就曾有媒体报道称,抖音的百万级大号中,粉丝对视频流量的贡献仅占10%。

对于创作者来说,抖音更改推荐算法的机制,也就意味着内容创作与运营的模式需要作出调整。在这一新算法推出后,账号的铁粉越多就代表着新内容的初始流量会更稳定,换句话来说,就是创作者未来需要首先满足铁粉的需求、而不是追逐平台上的热点。因此有观点认为,此次调整或就是抖音试图在一定程度上,遏制内容同质化/跟风的现象。

众所周知,抖音一直以来可谓是“铁打的平台,流水的网红”,一个个的“网红”就如同流星划过天际又转瞬即逝般,这其实是因为该平台的推荐算法一直都是面向大众的。此前,抖音是以公域流量著称,实行的是中心化的流量分发机制,平台掌握流量分配话语权。而其对于流量的掌控,也保障了不会被MCN及头部网红裹挟。

根据抖音创作者此前总结的经验,在发布新视频后,平台会给予一个基础流量的推荐,然后再通过对点赞、评论、转发、完播率、复播率等指标的计算,当达到一定标准后就会被推荐到更大的流量池里,然后再次综合计算分析相关指标,这样一级一级地扩散。在这样的推荐算法下,粉丝相当于是被混在整个平台数亿用户的大盘中,他们所看到关注者内容的几率其实与其他用户是一样的。

现在,抖音新的推荐算法则是先将内容推送给核心粉丝,然后再通过核心粉丝的力量进行二次扩散,这其实是很典型的快手式流量分配机制。公域流量的底层逻辑,更强调内容质量和平台的分发算法,而私域流量则更注重创作者与粉丝之间的情感连接,因此结果就是抖音上的“网红”可谓是一茬又一茬,而快手上的老铁则“认人不认平台”,并诞生了以辛巴、散打哥为代表的“六大家族”。

抖音与快手此前完全不同的流量分配机制,也带来了完全不同的结果,前者更容易制造爆款内容,后者则能够形成具备更高互动的粉丝社群。过去两年间,抖音与快手的境遇可以说是完全不同,并且或许会让许多人认为,抖音这种完全以算法为依据的模式更胜一筹,毕竟快手的普惠流量模式养出了尾大不掉的“家族”,甚至逼得快手在2021年开始“削藩”,打压一手培养出来的头部“网红”。

诚然,快手这一私域流量的玩法确实存在缺陷,但现在的情况,却是短视频赛道的高速增长期已经结束。在第48次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示,国内短视频渗透率已经达到了73.28%。由于进入存量时代后,流量成本越来越高,因此流量的最大化利用,也成为了短视频平台需要解决的问题。那么如何才能重复使用流量呢?答案或许就是沉淀到私域。

私域流量指的是不需要依托于第三方的控制,可以由创作者决定在任意时间、任意频次,并直接触及到用户的渠道。而私域流量模式的优点也同样突出,老铁对于其所喜欢的主播可谓是“不离不弃”。当初辛巴的“糖水燕窝”事件如果发生在其他平台,可能早就“树倒猢狲散”了,但是他的粉丝却在“支持班长!支持辛选!一直在”的助力下,在去年来了一出“王者归来”。

而私域流量的最大作用,其实是在商业变现方面。毕竟核心粉丝的付费率比路人更高,而且后续可以重复触达,这也已经被快手通过“信任电商”证实了。根据快手方面发布的2021年第三季度财报显示,去年9月快手电商的复购率,就已进一步提升至70%以上。在各大电商平台面临增长乏力的情况下,如此之高的复购率无疑会让友商艳羡。

同样,铁粉的付费潜力也已被抖音认可,“铁粉在整体粉丝中的占比很低,但抖音中一半以上的付费行为是由铁粉贡献的,其付费率是其它用户的 6 倍以上”。抖音所希望的是创作者通过运营将路人转化为粉丝,然后再转化为铁粉,随之带来更多的付费。当然,抖音此次修改算法推荐机制,开始主动促使创作者经营私域流量,也有除了多元化之外、很直接的现实因素,那就是有观点认为,是因为快手与美团的联合,促使抖音不得不加快私域流量的建设来吸引更多的商家。

去年年末,快手与美团达成互联互通战略合作,宣布打通内容场景营销、在线交易及线下履约服务能力,共同为用户创造“一站式”完整消费链路。要知道,对于准备在短视频平台获利的创作者或商家来说,抖音固然有着更大的用户群体,但公域流量所带来的广告变现利益却是抖音拿大头,与之相对应的,是快手的私域流量和美团的商家资源带来的收益,是创作者拿更多。

 

快手与美团携手,已经完成了从流量获取到转化、再到变现的完整路径,这对于抖音而言显然是极为不利的。因此在这样的情况下,私域流量这一值得深耕的蓝海,或许就被抖音看中了。


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